در این نوشته می‌خوانید
این کتاب یکی از آثار مهم در حوزه بازاریابی و رفتار مصرف کننده است که به بررسی پدیده ای می پردازد که کمتر درباره اش صحبت شده : اینکه چرا بعضی مصرف کنندگان از یک برند «به طور فعال متنفر می شوند» و حتی علیه آن اقدام می کنند .
ایده و موضوع اصلی کتاب
کوچوک توضیح می دهد که رابطه مصرف کننده با برند همیشه مثبت نیست . همان طور که برندها می توانند وفاداری و عشق ایجاد کنند ، ممکن است «احساسات بسیار منفی مانند نفرت ، خشم و دشمنی» نیز ایجاد کنند .
این نفرت می تواند باعث رفتارهایی شود مثل :
– تحریم برند (Brand Boycott)
– انتشار نظرات منفی در شبکه های اجتماعی
– کمپین‌های ضد برند
– تخریب تصویر برند
دلایل شکل گیری نفرت از برند
نویسنده چند عامل مهم را مطرح می کند :
۱. تجربه بد مصرف کننده
اگر مشتری تجربه بسیار بدی از محصول یا خدمات داشته باشد (کیفیت پایین ، خدمات مشتری ضعیف ، بی احترامی) ، احساس نفرت ممکن است شکل بگیرد .
۲. نابرابری و بی عدالتی
وقتی مصرف کننده احساس کند برند با او یا با جامعه منصفانه رفتار نمی کند (قیمت گذاری ناعادلانه ، تبعیض ، سوء استفاده)
۳. ارزش های اخلاقی و اجتماعی
اگر رفتار شرکت با ارزش های فردی یا اجتماعی مصرف کننده تضاد داشته باشد (مثلاً مسائل زیست محیطی ، حقوق کارگران)
۴. سلطه برندهای بزرگ
نویسنده به انتقاد از «قدرت بیش از حد برندهای بزرگ جهانی» هم می پردازد که می تواند باعث واکنش منفی و مقاومت مصرف کنندگان شود
پیامدهای نفرت از برند
کوچوک نشان می دهد که نفرت از برند می تواند پیامدهای جدی داشته باشد :
– کاهش شدید فروش
– آسیب به شهرت برند
– گسترش سریع انتقاد در فضای آنلاین
– شکل گیری جنبش های ضد برند
در عصر شبکه های اجتماعی ، این موضوع حتی «بسیار خطرناک تر» شده است .
راهکارهای پیشنهادی برای برندها
نویسنده پیشنهاد می کند که شرکت ها باید :
– به شکایات مشتریان سریع و صادقانه پاسخ دهند
– شفافیت بیشتری داشته باشند
– مسئولیت اجتماعی واقعی نشان دهند
– رابطه انسانی تری با مصرف کننده ایجاد کنند
نقاط قوت کتاب
– پرداختن به موضوعی کمتر بررسی‌شده در بازاریابی
– ترکیب پژوهش های علمی با مثال های واقعی
– تحلیل نقش شبکه های اجتماعی در گسترش نفرت از برند
نقاط ضعف یا نقدها
– بعضی منتقدان معتقدند مثال های کتاب بیشتر مربوط به «برندهای غربی و بازارهای توسعه یافته» است .
– برخی بخش ها حالت «آکادمیک و نظری» دارند و برای خواننده عمومی کمی سنگین است .
– راهکارهای عملی برای مدیران برند می توانست بیشتر و کاربردی تر باشد .
جمع بندی
این کتاب نشان می دهد که مدیریت برند فقط ایجاد عشق به برند نیست ؛ بلکه «مدیریت احساسات منفی مشتریان» نیز به همان اندازه اهمیت دارد . برای دانشجویان و فعالان حوزه «بازاریابی، مدیریت برند و رفتار مصرف‌کننده» کتاب ارزشمندی محسوب می شود .